當下的創業者是最“real”的一群人。他們在市場化的競爭中，已不再癡迷規模帶來的江湖地位，也不再追逐那些眼前看得到的短期機會。沉下心來告別“老大”陷阱，承認行業粗放賺快錢的日子告一段落，是重新描清時代輪廓前的共識相比終端說一不二的強動銷，廠家們更看重與經銷商伙伴之間的團結。與其在乎大促時不斷攀升的GMV數字，創業者們更關注現金流與ROI是否健康。

　　C端消費偏好、B端企業評估指標正發生變化，需要遵循商業邏輯生存的產品和決策者也正重塑階段性目標。尊重事實，堅守長期主義是當下商業主體們普遍的選擇。由此，財經網希望通過此次2024年財經網新消費新經濟評選，與行業分享那些真正具有可操作性、可借鑑的商業案例，破題新產業週期。

　　“2024年是值得紀念的一年。因為它有可能是這個時代消費週期、產業週期、發展週期的新開始，也可能是在增量時代和存量時代發展到一定程度之後，展現出來的一個存縮量一起波動的時代。”在本月的華潤啤酒成立30週年演講中像素島，華潤啤酒控股有限公司董事會主席侯孝海如此概括啤酒行業面臨的變局。

　　轉型期的緊迫感，展露在每個消費從業者的言語中。中國酒業協會理事長宋書玉在本月的一場公開演講中指出，白酒產業正面臨新一輪調整轉型期的八大矛盾。包括產業產能增長與需求放緩的矛盾、消費動能不足與價格下行的矛盾、消費場景弱化與產業增長的矛盾、理性消費理念與消費量增長的矛盾、產區政府經濟指標增長與產業下行的矛盾亞美體育推薦、渠道商、終端商數量減少與渠道庫存增加的矛盾、傳統渠道與電商平台價格衝突的矛盾，以及名酒企業保價與市場價格倒掛的矛盾。

　　增量時代尚不明顯的價盤矛盾和份額爭奪，在動銷壓力席卷下，愈發突出。“2024年網上賣酒的總額大概在2000億左右，未來三年預計大概會做到5000億，佔行業50%以上。”本月的一場公開演講中，酒仙集團創始人郝鴻峰提醒行業，流量遷移並不以酒類特殊為例外。“3C和化妝品的線%，任何一個標準品都無法逃脫電商。大量消費品在線上銷售的趨勢不可擋像素島。”

　　其用“隔山買牛”和“啞巴賣貨”來形容傳統的線下白酒經銷代理和貨架電商。透露僅僅5年，酒仙的直播團隊裡，拉飛哥的銷售額已累計超過了35億，相當于一個中型酒廠一年的銷售額。另一位主播酒仙大良的個人業績也超過了10個億。

　　消費品時代從來不缺數字神話。上半年在短視頻電商爆火的化妝品白牌，傳出了業績對賭恐難完成的消息。動銷景氣度有滯後性的高端白酒，也到了無法再通過費用調節粉飾數字的時段。品牌與渠道、平台間的利益分配機制，市場真正需求的塑造，再次給了行業反思的時間。

　　招商證券在本月研報中亞美體育推薦，就行業拐點之時經銷商盈利水平持續性下降，再投資意願低迷的行為邏輯進行了闡釋。其認為，白酒經銷商ROE在2016-2021年行業擴張週期60%，且行業具有成長性，收益可再投資。行業需求轉弱後，酒廠依舊要求高目標高回款，經銷商庫存開始累積，庫存週轉率下降的同時，銷售淨利率也持續下行，ROE降低至10%以內。當回報不足，且酒廠仍制定較高增長目標，以及體會到市場需求下滑後，對未來長期的銷售淨利率和庫存週轉率預期惡化，使得經銷商再投資熱情不足削減2-3線品牌代理權，頭部品牌打款謹慎，到貨後立即出貨確保保底收益，都是廠商博弈加劇的寫照。

　　產業鏈上下遊的再平衡也展現于乳業領域收縮上遊生鮮乳供應量與下遊乳制品動銷的剪刀差，是今年乳企們最核心的工作。給終端零售商超、B端烘焙、茶咖品牌提供定制乳制品消化奶源，是調整時期找到的商業模式。

　　新出路的需求釋放下，生鮮乳本輪需求走弱超預期+規模化牧場抗壓性較強導致本輪原奶週期比以往調整時間更長、幅度更大。據華創證券分析，今年以來飼料成本逐步下跌，尤其玉米豐產背景下，青儲價格大幅下跌10-20%，部分減緩企業盈利壓力。再考慮產奶量與需求量的淡旺季存在錯配亞美體育推薦，結合9-10月集中採購青儲階段將帶來階段性現金流壓力增大，中性預期在需求延續弱復蘇狀態下，明年Q3原奶價格有望反轉。

　　“市場有時不需要那麼多供給，應該消腫退燒，擠一下泡沫。”身處價格戰焦灼的餐飲業，習慣了折騰的西貝餐飲創始人賈國龍直言，個人幸福才是人的最本質追求像素島。“追求企業大，是你的一個手段，為了自己江湖地位，為了被認可，可那只是心理上的爽。”

　　這位餐飲“老砲兒”反思像素島，西貝十年前也是熱點，也是排隊王。但近五年高估了自己、低估了對手亞美體育推薦、遠離了顧客、忽略了員工。“我們曾經某些方面也是創建者領軍者，可一領先就沒那麼認真了。折騰做快餐、零售，投入資源巨大，卻都沒破局，反而消耗了西貝大量資源。今年意識到（這個問題），把快餐收到最小，零售基本砍掉，回來做擅長的復雜中餐。”另一段與員工談心的視頻中，賈國龍更是感慨，“追著機會走是看得見的機會，實際很多機會是看不見的。走一處不如守一處。”

　　務實求真是當下消費品行業的普遍共識。“產能加法不能再做了，優化存量，提升存量價值才是出路。”宋書玉提醒，“今天的調整就是為了明天的成長，調整的長度與增長的高度成正比。長週期、重資產、緩回報，這是白酒產業發展規律，企業如此，經銷商亦是如此。”

　　“增量的規模時代做規模；存量的升級時代我們做質量。商業的新形態快速迭代，零售飛速發展亞美體育推薦，新零售物種太多。如果說多週期疊加是當前這個時代最重要的特征，那穿越新世界，需向前看走大道，發揮科技和創新的競爭力，構建商業新世界的增長曲線。”侯孝海提醒，消費品企業在轉折期想走捷徑、走快速的道路很危險只有在正確的大道上才不會摔倒、不會迷路。

　　開疆拓土、創造一條新賽道，是行業領頭羊們突破自我的共同選擇。在今年，喜茶開創了果蔬茶品類亞美體育推薦，使行業跳脫出依賴加密店鋪、低價促銷的泥潭。元氣森林用“好自在”帶火了中式養生飲品像素島，也給自身找到了新的增長極。海底撈孵化的新品牌燄請烤肉鋪子，認養一頭牛新涉足的冰淇淋品類均一砲打響，激發了企業內部的持續創業精神。上海家化則讓六神跳出玻璃瓶花露水的固有印象，使出行場景的“隨身蛋”重新喚起品類成長。

　　領先者不單在冒險精神，更在于行業共贏的氣魄。登頂國貨美妝後的珀萊雅，牽頭起草化妝品抗氧和抗糖化人體測試方法的團體標準，為功效化妝品的規範、可信度提供保證。身處流量中心的美ONE，在《新所有女生的offer》中，不止于展示用戶砍價的“爽感”，更讓品牌通過員工、創始人的鏡頭呈現，塑造個性鮮明的品牌印記。通過“三產融合”將原本“看天吃飯”的種植養殖業，改造為借助穩定訂單，于保底利潤預期下不斷迭代產品的增收致富產業，則是良品鋪子過去18年的探索。

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